新消费行业研究报告摘要

本报告主要围绕中国新消费行业进行研究论述。通过纵观中国消费社会的变迁，对比美国、日本的消费发展历程，从而引导出中国新消费的产生及特征形态。同时，从资本视角解读新消费行业的投资情况及投资逻辑。

Ⅰ.消费发展史

本章节介绍了中国从1978年改革开放至今的消费发展历史，同时，对美国、日本的消费变迁进行了对比分析。通过时代的更迭，社会结构的改变，中国消费社会的发展迎来新的篇章。

Ⅱ.新消费的诞生

新消费的诞生源于宏观环境，人口变化、科技发展和理念变迁。宏观环境造就新经济，人口变化带来新市场，科技发展创造新产品，理念变迁塑造新模式。

宏观环境→新经济：全球经济增长放缓，国内经济仍处于探底过程。面对内忧外患，新经济成为缓解下行压力、推动经济高质量发展的重要动力。

人口变化→新市场：我国人口总量平稳增长，但生育堆积效应开始消退，老龄化程度加深，城镇人口规模持续增大。通过目前人口变化分析，代际情况研究、居民收支情况总结，中国消费市场逐渐演变出一群新的消费群体：单身贵族、精品育儿、银发人群、小镇青年。

科技发展→新产品&新模式：互联网和科技创新大大赋能了消费行业，在新科技的推动下，消费者对于产品、环境、体验和服务的需求越来越高，从而催生出电子商务的新模式与人工智能的新产品等。

理念变迁→新产品&新模式：马斯洛需求对应着人们不同的消费层次，消费理念随着需求的变化而变化，从而呈现出对产品和模式的不同要求。我国目前已退出生存型消费，进入到发展型和享受型消费的阶段。

III.消费行业新物种

新消费行业包括新零售、新电商、新品牌、新旅游、新住宿、新餐饮、新茶饮、新生活服务、共享经济等。本报告主要对当下热点投向的新零售、新电商、新品牌及新旅游作了详细阐述，并选取不同领域相关企业就商业模式、运营情况及融资情况进行案例分析。

IV.新消费领域投资分析

投融资情况概览：近年来，新消费行业的投融资事件逾万起，金额约8000亿元，在2018年资本遇冷的大环境下，单笔融资额屡创新高，但融资数量仅为上年一半左右，行业马太效应明显，且完成C轮融资的项目数不及5%。

投融资地域分析：投融资事件的地域划分明显，一线城市和东部沿海拔得头筹，内陆发达地区次之，各地域融资环境的优劣与投融资事件的地域分布基本一致。大多数投资机构选择投资地的因素，主要考虑市场规模（57.6%），其次是技术和品牌（41.1%）及政府重视（40.3%）。

新消费领域主要投资机构：消费作为人们最基础的生存生活需求，具有较强的抗风险和抗周期的能力，受到各大机构的重点布局，其中IDG资本以投资逾170个项目位列第一，与红杉资本、真格基金成为消费行业第一梯队投资机构。同时，经纬中国、洪泰基金、天图资本等也频频出手，大力布局。

新消费投资热点分析：从近5年的投资笔数和投资金额看，资本基本集中在新零售、新电商、新品牌方面。同时，新旅游、新生活服务领域的关注度也较高。

新消费投资逻辑：随着经济的不断发展，人口特征的不断变化，中国的消费需求以及消费理念有着很大的缺口和变化空间，每一个细分赛道都蕴藏着巨大的机会。所以，新消费领域的投资并不局限于某个细分市场。重点在于投资整个消费产业链的某一端，提高整个产业链的效率并增加价值。

V.消费行业地图

本报告的行业地图运用了两个维度进行筛选统计，一是进行消费类企业的系统性全面筛查，将目前所有的消费类企业进行统计；二是将新经济领域的消费类企业进行筛选统计。

经过系统性全面筛查的结果得出，北京、广东、上海、浙江、江苏为全国主要消费投资地域，总计占比73%左右，同时，接受种子轮及天使轮投资的企业数最多，占比85%；其次集中在Pre-A到A+轮阶段。

新经济领域消费类企业，涉及板块主要为消费生活、文化娱乐、旅游、电商、教育、房产家居、社交、物流、体育、汽车交通等。

具体企业名单详见本报告及相关附件。

VI.结语

我们将持续关注行业最新动态，梳理最新赛道及投资逻辑，积极寻找可适应终端消费者需求变化的产品、服务、渠道和可以降低流通成本提高效率的商业模式创新，服务好新消费时代下的各类企业。

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